Voor merk bedoelen we het moderne bedrijfslogo dat inmiddels, door middel van een grafische weergave, waarden, filosofie van het bedrijf en kenmerken van de geleverde dienst of product belichaamt.
De rebranding, oftewel de grafische wijziging van het logo, kan worden afgedwongen door overnames of fusies, kan gewenst zijn omdat het bedrijf groeit en nieuwe producten aanbiedt of zich op nieuwe markten begeeft, of kan gewoon een poging zijn om weer op te krabbelen na moeilijkheden en stagnatiemomenten.
Kortom, het is een veelvoorkomende fase in de levenscyclus van een merk maar het is niet helemaal pijnloos, integendeel.
Vandaag zullen we enkele interessante casestudy's analyseren van zowel geniale en goed uitgevoerde rebrandings als van andere minder directe en onduidelijke.
Laten we beginnen met een merk dat we hebben leren kennen: Airbnb.
Airbnb: een rebranding die voortkomt uit de kroon op de groei van het bedrijf
Het logo van Airbnb è is in de loop der jaren veel veranderd, omdat ook de naam van het bedrijf anders was (airbedandbreakfast) en op het moment dat het bedrijf besloot om het merk te hernoemen naar Airbnb (in 2004), kwam daar de geniale zet: de creatie van Bèlo, een logo dat ook een naam en een echt interessante betekenis heeft.
Hier is de illustratieve video van een van de beste rebranding-actie die in de afgelopen jaren zijn uitgevoerd:
Rebranding om te applaudisseren!
Fedex: tussen het oude en het nieuwe zit... een pijl!
Een wat pompeuze naam, dat klopt, maar een rebranding van formaat. In feite wordt ook in dit geval, wanneer Federal Express zijn naam verkort tot FedEx (we zijn in 1994), een nieuw logo gedefinieerd.
De truc zit, naast de combinatie van twee bijzondere kleuren zoals oranje en paars, ook in de pijl die ontstaat in de witte ruimtes van de letters (tussen de "E" en de "X"). Echt een origineel en geslaagd idee!
Juventus: een nieuw logo om de wereld zijn moderniteit te communiceren
Een van de laatste voorbeelden van rebranding van een bepaald niveau is dat van het logo van Juventus.
Het team is kort geleden op de beurs gekomen en de sportieve prestaties zijn uitstekend. De club Juventus betreedt een nieuwe fase of, beter gezegd, een nieuwe mondiale dimensie.
Om al dit naar buiten te laten komen, is een opfrissing van het logo nodig. Geen kleine wijziging, maar een ingrijpende verandering van het hele merk.
We zijn in januari 2017 en Silvio Vigato, Hoofd Merk, Licensing en Retail en Co-Chief Revenue Officer van Juventus verklaart: "De verandering van het logo è is een beetje zoals het veranderen van kleding: je doet het om je aan te passen aan een nieuwe realiteit, om een nieuwe boodschap over te brengen. Een boodschap die niet zozeer over verandering gaat, maar over begrip van de omgeving, wat noodzakelijkerwijs leidt tot de noodzaak om te evolueren, om het merk uit te breiden naar verschillende markten en verschillende landen. Allemaal elementen die voortkomen uit het strategische plan dat Juventus heeft opgesteld voor de komende vijf jaar, en de wil om het duurzaam te maken".
È Interbrand die de transformatie beheert, omdat daarover gesproken wordt.
Op de dag van de presentatie begrijpt niet iedereen wat de sportvereniging heeft willen doen en de kritiek is fel, maar de woorden van Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer EMEA & LatAm van Interbrand, verduidelijken beter de strategische zet van de vereniging Juventus: "Het was geen eenvoudige aanpassing, een cosmetische operatie. Het was nodig om tot de kern van de essentie van Juventus door te dringen, waarbij het merk vertelt over de expansie waar de vereniging naartoe is gericht. Dit alles terwijl het evenwicht wordt behouden tussen respect voor de fans en de visie die de vereniging heeft voor de toekomst."
Als alles weer rustig is en na deze woorden wordt duidelijk dat de marketingoperatie veel verder gaat dan alleen rebranding (kort daarna zal Juve Cristiano Ronaldo kopen, een van de sterkste voetballers ter wereld).
Deze ingrijpende verandering geeft een idee van hoe het merk inmiddels globaal, modern maar toch verankerd in een eeuwige traditie is (de verwijzing naar de gestileerde vorm van het scudetto is evident).
Niet alle donuts lukken met een gat. Het lijkt triviaal, maar het beeld van een bedrijf is vaak verbonden met het logo dat in zich zoveel emoties, gevoelens en waarden bevat die het lange tijd hebben gekarakteriseerd. Een slecht uitgevoerde rebranding of een die niet gemakkelijk te begrijpen is, of zelfs overbodig en weinig innovatief, genereert zonder twijfel problemen.
Het eerste voorbeeld van dit soort rebranding is dat van Pandora.
Pandora: een nutteloze rebranding als gevolg van een mislukte poging tot bedrijfsverbetering
De rebranding van Pandora (we zijn in 2016) voegt niets toe ten opzichte van het verleden. Sterker nog, ook de keuze voor het speelse lettertype gaat tegen de bedrijfsfilosofie van traditie en verfijning in.
In de video veel energie en moderniteit, maar het geeft het idee een druppel op een gloeiende plaat te zijn.
Instagram: een poging om op te vallen in de moeilijk te begrijpen smartphone-applicaties
2016 lijkt geen goed jaar te zijn voor rebranding-operaties. De nieuwe visuele identiteit van Instagram kan niet bevallen (de kleuren zijn te schreeuwerig) en het heeft tijd gekost om eraan te wennen, maar de top van Zuckerberg's bedrijf is niet onwetend en, samen met de rebranding van Instagram, hebben ze nieuwe functies van het sociale netwerk gelanceerd met dezelfde kleurstelling die zijn geïmplementeerd in de app zelf en in aparte applicaties die een complex ecosysteem creëren op onze smartphone. Een veel bredere marketingoperatie dus, die niet alleen als een mislukking kan worden beschouwd.
Laten we nu praten over twee bedrijven die om twee verschillende redenen hun uiterlijk moesten veranderen.
Starbucks en UnipolSai: twee verschillende redenen om hun logo te veranderen
Voor de beroemde koffieketen ligt de reden voor de rebranding in het feit dat de keten zich in 2011 zou uitbreiden met de verkoop van veel andere producten, niet langer alleen koffie. Pay-off en teksten in het logo waren beperkend en een rebranding van een bepaald niveau, die ook de lijnen van het logo aanzienlijk vereenvoudigde, was noodzakelijk. Het resultaat is een modern logo dat geschikt is voor het doel.
Voor UnipolSai is de situatie anders. Eerst waren het twee aparte bedrijven, daarna heeft een fusie in 2014 een nieuw bedrijf gecreëerd (uit de as van Fondiaria-Sai en Unipol Assicurazioni). Een verplichte rebranding die echter werkt.
Met andere woorden, een goed uitgevoerde rebranding is een kostbare en vaak zeer risicovolle operatie, maar kan echt de reputatie van het merk in de wereld verhogen.
Jij kunt het ook, je hebt alleen veel inzet en een uitstekend marketing- en verkoopplatform nodig.
Probeer 30 dagen gratis. Geen creditcard vereist.
