Wat is de levenscyclus van een product

In de levenscyclus van een product è, in feite, het pad dat elk van deze elementen die op de markt worden gebracht, per se moet volgen, van geboorte tot zijn achteruitgang.

De levensfasen van een product

Volgens de logica van marketing zijn er vier (meer dan één) levensfasen van een product:

• Ontwikkeling en introductie: dit zijn de initiële fasen van een product. In de ontwikkelingsfase bevinden we ons midden in de activiteiten van creatie en creativiteit: van het idee voor het concept tot aan de mockup, van het maken van het logo tot een eventuele verpakking. We bevinden ons feitelijk in de creatieve periode van het product. De invoeringsfase is daarentegen cruciaal voor de toetreding van het product op de markt. Na een zorgvuldige analyse wordt dit in een specifieke markt geïntroduceerd. De promotiekosten (en productie) zijn hoog. Het product moet bekendgemaakt worden en de wijzigingen (zowel commercieel als structureel) zijn aan de orde van de dag. Het faillissementsrisico is erg hoog en de invoeringsfase is, gelukkig, vrij kort (tenzij voor bepaalde soorten producten die we later zullen analyseren). De prijs kan hoog zijn (als er een marktafroomstrategie wordt gevolgd) of heel laag (als er een agressieve penetratiestrategie wordt aangenomen).
• Groei: de groeifase is die welke voorziet in de toename van marktaandelen (è hier bereikt men het break even point, het punt van evenwicht tussen kosten en opbrengsten). Ook op dit moment is de promotie sterk maar schaalbaarder (er worden minder middelen gebruikt om betere doelen te bereiken). In deze fase beginnen de verkopen binnen te komen en probeert men zich te onderscheiden van de concurrentie. Hier is het belangrijk om zich te verdedigen tegen concurrenten, die steeds strijdvaardiger worden (deze stap wordt ook gedefinieerd als competitieve turbulentie). Ook het experimenteren met nieuwe distributiekanalen maakt deel uit van deze fase, met allianties tussen merken en de consolidatie van het merk op de markt.
• Volwassenheid: in deze fase bereikt het product een piek in verkopen die echter direct daarna beginnen af te nemen. De marktsaturatie nadert en de prijs begint (uit noodzaak) te dalen. Er worden complementaire producten gemaakt en nieuwe nichemarkten worden verkend.
• Afnemen: dit is de laatste fase van het product: hier is de prijs historisch laag en zijn promoties aan de orde van de dag. Men probeert op alle mogelijke manieren het product zoveel mogelijk te verkopen. De marktsaturatie is inmiddels compleet en het product functioneert niet meer zoals voorheen. In sommige gevallen wordt geprobeerd om een herpositionering uit te voeren, maar als het product niet volledig verandert, zal het moeilijk zijn om weer op te duiken. De alternatieven in deze stap zijn twee: de oogsten van het product (het product zal niet meer worden verhandeld) of de vernieuwing, de poging om de levensduur van het product te verlengen, maar daarbij tegen onbekenden aanlopen die moeilijk te interpreteren en te voorspellen zijn. De extreme pogingen om de oogst te vermijden zijn, zoals gezegd, het herpositioneren en ook het restylen.

Verschil tussen de levenscyclus van een product en de levenscyclus van een project

Vaak worden de twee concepten door elkaar gehaald, maar in werkelijkheid is het product een element van marketing dat zich over lange tijd ontwikkelt (zelfs de "modieuze" producten duren maanden), terwijl het project daarentegen een kortere tijdspanne heeft. Bovendien is de levenscyclus van een project beperkt in tijd en goed gedefinieerd, terwijl dat bij het product niet het geval is. Binnen de levenscyclus van een product kunnen verschillende projecten aanwezig zijn.

Producttypes die de fasen van de levenscyclus beïnvloeden

Er zijn bepaalde producten die een andere levensduur hebben dan andere:

• Seizoensgebonden producten: ze hebben een onvoorspelbaar verloop, met pieken in de verkoop die daarna weer nul worden om op bepaalde momenten opnieuw te beginnen (een voorbeeld is het badpak).
• Producten die "vuur van stro" worden genoemd: deze zullen een plotselinge ontwikkeling hebben met een zeer snelle introductiefase en een even snelle achteruitgang. In een zeer korte tijd zal echter de fase van volwassenheid en groei leiden tot hoge verkopen, die snel weer nul worden (een voorbeeld wordt gegeven door spinner finger).
• Langdurige leermiddelen: deze producten zullen een langzame introductie en ontwikkeling hebben in vergelijking met andere, vanwege technologische redenen of culturele weerstanden (voorbeelden hiervan zijn nieuwe traceertechnologieën die botsen met de privacy van gebruikers).
• De fiasco producten: waarvan de verkopen ook in de ontwikkelings- en volwassenheidsfases laag zullen zijn, het klassieke supergeadverteerde product dat echter niet zal verkopen zoals gewenst.

De levenscyclus van het product is dus een essentieel element voor een correcte analyse van de markt en de productkenmerken. Uiteindelijk is de levenscyclus van een product gebaseerd op het aantal verkopen van dit element.