Wat is de lancering van een product

De lancering van een product è de strategische introductie ervan op de markt.

De fase waarin een product wordt gelanceerd, moet worden opgenomen in het begin van de productcyclus en, specifiek, in de fase van ontwikkeling en introductie.

Zoals gezegd in de specifieke post, is deze fase è zeer riskant en is falen om de hoek.

De lancering van een product zou altijd moeten worden voorafgegaan door een heldere marketingstrategie, om de kans op latere mislukkingen zoveel mogelijk te verkleinen.

Strategische fasen van de lancering van een product

Er zijn drie strategische fasen voor de lancering van een product:

• Pre-lancering.
• Echte lancering.
• Monitoring van het product op de markt (post-lancering).

Pre-lancering: analyse en communicatie

Tijdens de pre-lancering worden alle activiteiten ontwikkeld die voor de hand liggend lijken, maar die in werkelijkheid essentieel zijn voor het succes van een productlancering.

Tijdens de pre-lancering worden deze evaluaties uitgevoerd:

• Productanalyse: voordat een nieuw product op de markt wordt gebracht, vraagt het bedrijf of de professional zich af of het voldoet aan echte behoeften van potentiële klanten en wat de unieke kenmerken zijn die het onderscheiden van de concurrentie (de eigen Unique selling proposition wordt gezocht).
• Markt- en concurrentieanalyse: zodra de waarden en unieke kenmerken die het product aan klanten kan bieden zijn gevonden, moet er uiteraard een analyse van de concurrentie en de relevante markt worden gemaakt waar het product zal worden geïntroduceerd (met daaropvolgende identificatie van de doelgroep).
• Communicatie en budget: zodra deze analyses zijn gemaakt, gaat men over tot communicatie. Er worden communicatiemiddelen gekozen, zoals hoe het product op de markt moet worden gepresenteerd (verpakking) en welk budget er zal worden geïnvesteerd in de promotie.
• Identificatie van de KPI (de indicatoren die ons de mogelijkheid geven om te begrijpen of de lancering goed of minder goed is verlopen).

Echte lancering van het product

Zodra de communicatiemiddelen zijn gekozen, is het tijd voor de lancering. De promotie van een nieuw product moet zowel functioneel als emotioneel zijn, het moet waarde overbrengen en inspelen op een behoefte, het moet een probleem oplossen dat tot nu toe onoplosbaar was.

Tijdens de lanceringsperiode, wees zo interactief mogelijk: luister naar je publiek en vang alle meningen op, zowel positieve als negatieve.

Bereid je voor om aanpassingen te doen wanneer dat nodig is. 

Er zijn veel manieren om een product te lanceren en vaak besluit men te investeren in meer dan één communicatiemiddel. 

De belangrijkste initiatieven om een product te lanceren zijn:

• Campagnes op sociale media starten.
• Evenementen organiseren waar het product wordt gepresenteerd en, in het geval van fysieke producten, enkele monsters worden weggegeven. In het geval van digitale producten kan er daarentegen een gratis proefversie op de site worden aangeboden.
• Een influencer of een testimonial gebruiken om bekendheid te geven aan het nieuwe product.

Na de lancering: analyse van de campagnes en de lancering zelf

Hier analyseren we de resultaten van de lancering via de gekozen KPI's in de pre-lancering fase. 

In deze fase begrijpt men of de lancering een succes is geweest of, helaas, de behaalde resultaten onder de verwachtingen zullen zijn gebleven en dus een mislukking zijn.

Voorbeelden van productlanceringen: epische mislukkingen

Als deze regels niet worden gevolgd, is de mislukking vrijwel verzekerd.

Hier zijn enkele opvallende voorbeelden van hoe zelfs grote merken kunnen falen.

Ford Edsel: we zijn in 1957 en de Amerikaanse autobouwer Ford besluit een nieuw automodel op de markt te brengen: de Edsel. De epische mislukking van dit model ligt in de timing. Het kwam kort na de economische recessie uit en dit model verkocht slechts 64.000 eenheden.

Newton van Apple: in 1993 maakt ook Apple een fout. Toen was 1000 dollar voor zo'n product (een soort voorloper van tablets) waanzin en de mislukking was totaal.

Ook grote merken maken fouten. Dit toont aan hoe de lancering van een nieuw product een zeer delicate fase is die, als het succesvol zal zijn, de basis zal leggen voor het creëren van een merk dat zal functioneren en zich in de loop van de tijd zal aanpassen.